価格に関する分析

価格に関する分析(PSM分析)とは？

新商品・新サービスの販売を開始する際に大切なことは価格設定です。

新商品の価格を決める際、価格を高く設定しすぎてしまうと、その商品は売れなくなってしまいます。反対に、あまり低価格に設定した場合には、消費者に品質の悪い商品ではないかと不安に思われてしまい、購入されない可能性があります。

 

そのため、消費者の目線で、消費者心理を含め、価格を設定することが重要です。

消費者の商品に対する価格意識を調査し、どの価格帯が消費者に受け入れられるかを把握することが大切になります。

この“適正価格”を求めるために用いられる方法がPSM分析です。

 

PSM分析の仕組み・運用方法

商品の適正価格を決める際に用いられるのが、PSM（Price Sensitivity Measurement）分析（価格感度測定法）という手法です。

消費者に新商品を提示し、どれ程度の価格であれば購入するかを聞き取り、消費者に受け入れられる価格を明らかにします。

 

PSM分析では、まず消費者に対象となる商品を提示し、商品の特徴について説明した上で、以下のような4つの質問を行います。

 

問1　商品が高いと感じ始める価格は？

問2　商品が安いと感じ始める価格は？

問3　商品が高すぎて買わないと感じる価格は？

問4　商品が安すぎて品質に不安を感じ始める価格は？

 

それぞれの価格について累計のパーセンテージを計算し、線グラフ化します。描かれた4本の線の交点の金額を求めることで、商品の適正価格帯などを把握することができます。

グラフ上の4つ交点から、それぞれ「最高価格」「最低品質保証価格」「妥協価格」「理想価格」が導き出されます。

 

・最高価格

問2と問3の曲線の交点が「最高価格」です。

上限価格ともいい、これより高い価格は市場に受け入れられない可能性があります。

 

・理想価格

問3と問4の曲線の交点が「理想価格」です。

最適価格ともいい、一番商品を購入する人が多い可能性のある価格です。

 

・妥当価格

問1と問2の曲線の交点が「妥当価格」です。

妥協価格ともいい、この価格ならしょうがないかと買ってしまう価格を指します。

「理想価格」よりも高めになる傾向があります。

 

・最低品質保障価格

問1と問4の曲線の交点が「最低品質保障価格」です。

下限価格ともいい、これの価格を下回るような値下げは、逆に商品の信頼を失いかねません。

 

・RAP

RAPとはRange of Acceptable Priceの略で、「最高価格」と「最低品質保障価格」の間の価格で、消費者が許容可能な価格の範囲のことを指します。

 

PSM分析の活用シーン

■価格をイメージしやすい商材を選ぶ

対象とする商品が価格をイメージしやすい日用品であると分析精度が上がります。一方で、高額すぎる商品の場合、価格のレンジが広くなりすぎ、反対に、安価すぎる商品の場合は、レンジが狭くなりすぎるため、PSM分析を行うには不向きです。

また、価格のイメージが全くつかないような、専門性に特化した商品や革新的技術などにも適していません。

 

PSM分析のメリット・デメリット

PSM分析の前提は、高価格、低価格についての支持率線の交点ができることです。

交点ができるためには、人それぞれがイメージする価格に大きな差があることが必要です。回答者全員の、安すぎて不安を感じる価格、高すぎて買わない価格が同じになるような場合、2本の線が交差しないため、最適価格を算出するための交点が形成されません。

回答者の価格イメージが既に固まっている商品について調査を行った場合に起こる場合があります。

対象の商品の価格について、100円でも高いと感じる人もいれば、1,000円でも安いと感じる人がいる場合に、PSM分析が可能です。

 

PSM分析は市場全体での妥当な価格帯を把握することに向いていますが、戦略的な価格判断を導くことは難しいです。

PSM分析では、高すぎて買わない、または安すぎて買わないという拒否者の層を全体として最小化することから、最適価格や受容価格帯を捉えます。拒否者がいても魅力を感じる人を最大化することや、特定の層には際立って評価されるといったことを明かにするものではありません。

PSM分析をそのまま利用するだけでは、価格戦略や差別化戦略を狙った価格判断、商品を受容する消費者セグメントの探索について分析することは困難です。