リサーチ手法
デジタルマーケティングリサーチ
デジタルマーケティングリサーチとは？
まず、「デジタルマーケティング」とは、Google検索、ソーシャルメディア（SNS）、Eメール、Webサイトといった電子メディアを通じ、製品やブランドのプロモーションを行うことです。「デジタルマーケティングリサーチ」は、そうしたオンラインマーケティングのすべてのアクションを包括し、Webのアクセス履歴やスマートフォンやタブレット端末で提供するアプリなどから収集されるデジタル関連のデータを活用し、調査・分析できる点が特長です。
主なサービスとして、株式会社マクロミル「AccessMill（アクセスミル）」、GMOリサーチ株式会社「Cloud Panel for Audience Tracking（クラウド パネル フォー オーディエンス トラッキング）」、株式会社インテージ「Ad Trace Panel（アドトレースパネル）」などがあります。
デジタルマーケティングリサーチの仕組み
特定のオンライン広告に接触した人や、特定サイトに訪問した人など、オンライン上の行動履歴からターゲティングしたリサーチが行えます。
基本的な仕組みとしては、対象となるオンライン広告を見た人にアンケート回答を依頼し、その回答を利用することで、通常のオンライン広告の効果測定ツールやアクセス解析ツールでは判断が難しい商品やサービス、ブランドなどの認知度、好感度などを測定します。
同じく、対象とした特定サイトへ訪れた人にもアンケートを実施すれば、属性、流入元、離脱要因などの分析支援が可能です。
デジタルマーケティングリサーチの活用シーン
デジタルマーケティングリサーチは、次のような場面・ニーズでの活用に適しています。
・オンライン事業や施策を展開する際、出稿した広告がどの属性にどれほどリーチしたかを把握したい
・テレビとオンラインなど複数のメディアにおける効果測定
・購買してくれた消費者からデータに基づき見込み客を浮き彫りにしたい
近年スマホの爆発的な普及でデジタル化が急速に進む中、新聞やテレビといった従来のメディア広告に加え、オンライン広告の存在感や伸張が顕著になってきています。
オンライン広告では、基本的に広告を見た数およびクリックした数など、単純なログ成果によって評価されるケースが大半です。しかし実際には、オンライン広告を見て理解度や興味・関心度合いがどれだけ高まったかといった消費者の態度の変化による効果も含めた検証が必要です。
デジタルマーケティングリサーチのメリット・デメリット
メリット
デジタルマーケティングリサーチでは、分析の礎となるデータは日々、取得および更新が可能です。そのため、リアルタイムで状況が確認でき、さまざまな施策を消費者の反応に応じて最適化できるというメリットがあります。また、消費者の態度変容効果を含め、デジタルマーケティング施策の効果を多面的に測定できる点も特長のひとつです。
デメリット
一方、収集可能なデータが多岐にわたるため、目的に合わないデータや指標で評価してしまう、施策の目的と効果測定指標のミスマッチといった事態が起きてしまう可能性があります。他にもPVや個別訪問者数などユーザーの全数を把握できるだけに、部分的な目標数値ばかりに意識を向けてしまうと、売上額や顧客開拓に対する貢献といった施策全体で設定すべき指標が見落とされてしまう状況にもなりかねません。
デジタルマーケティングリサーチの注意点
デジタルマーケティングリサーチでは、オンライン上のログを活用することで、多様なデジタルマーケティング施策における効果の可視化が可能です。データはかなり大量で適切なデータ抽出の必要性があるため、分析・解釈する側に消費者意識データを中心にしたマーケティング経験があることが重要となります。
現代の消費者は企業からの発信される情報のみならず、メディアや友人、同業者の意見なども得て、企業発信の情報よりも重視するようになってきています。その結果、「信頼できる」「自分のことを理解している」と感じられる企業やブランド、好みやニーズに応じたオファーなどを好む傾向が目立ちます。
ネット上の行動だけを注視するのではなく、リアルでの行動デーや意識データも取り込みデジタルマーケティングリサーチで得た結果と統合しトータルで判断する必要性があります。膨大なデータに振り回されないように細心の注意を払って運用しましょう。
